když proces požírá kulturu

Peter Drucker nám říká, že „kultura snídá strategii“. Podle našich zkušeností je to téměř tvrdé a rychlé organizační pravidlo.

Když ale hodnotíme současný stav jakékoli marketingové organizace, což je první fáze většiny našich zakázek, často zjistíme, že kulturu nahlodává ještě něco.

Je to proces.

Většina obchodníků by přijala, že potřebují proces. Ale setkáváme se s mnohem méně obchodníky, kteří mají rádi proces, a ještě méně obchodníků, kteří ho dělají dobře.

Při naší práci často pozorujeme, že marketingové týmy na ně vnucují procesy ve snaze o efektivitu, s malou nebo žádnou skutečnou konzultací nebo právem na odpověď. Stručně řečeno, je jim řečeno, co, kdy a jak „dělat proces“.

s pmethod, Eexekuce jsou desetiny zákona

Když je proces vnucován ve stylu velení a řízení, jen stěží se kdy drží. Členové týmu budou na workshopech přikyvovat, přidávají občasné „ano“, přičemž nabízejí malý závazek.

Proces nepožírá jen kulturu: může jíst sám sebe

Pravdou je, že pokud jde o proces, jen málo starších členů týmu bude vědět více o efektivitě, výzvách nebo příležitostech ke zlepšení než lidé, kteří tento proces používají každý den.

Tam, kde je proces vnucován, i když se některé způsoby práce změní, nikdy netrvá dlouho, než budou existovat náhradní řešení a alternativy, které vrátí tým zpět do stavu quo ante. Vnucený proces v podstatě požírá sám sebe a znovu potvrzuje historickou normu.

Pokud se nezabýváte záležitostmi, jako je zdraví a bezpečnost nebo vojenské nasazení, zavedení procesu je zřídkakdy efektivní – zvláště v profesionálních sektorech, jako je marketing.

Přesto to děláme.

„Jedna velikost se hodí všem“ málokdy přináší

Nedávno nás oslovil australský obchodník a jeho agentury, abychom zlepšili procesy tvorby kampaní.

Zjistili jsme, že při psaní a schvalování briefů professional každý projekt – velký nebo malý, urgentní nebo dlouhodobý – bylo vynaloženo značné množství času, a to pomocí náročného formátu briefingu.

Návrhy briefů byly vráceny s komentáři jako „to není strategie“ nebo „potřebuje výzvu k akci“.

Zatímco jsme tomuto záměru tleskali, bylo jasné, že uplatňování jednoho přístupu na všechno obchod dusí.

A co bylo důležitější, bylo to pojídání kultury. Podnikatelství bylo zaplaveno perfekcionismem. Všechno mi přišlo příliš těžké a zdlouhavé.

proces nebo ‘způsob, jakým děláme věci tady kolem’ovlivňoval ‘druh lidí, kteří zde pracují‘.

Bylo načase procesy rozebrat a vrátit se k principům.

Navrhli jsme třívrstvý rámec professional stanovení priorit a poté jsme členům týmu umožnili konzultace, což jim umožnilo přizpůsobit základní design jejich požadavkům. Rozhodli se professional silné zaměření na činnost první úrovně, ale umožnili větší zmocnění a prostor pro realizaci projektů na druhé a třetí úrovni.

A souhlasili s tím, že šablonu briefingu zredukují na nejnutnější (publikum, výsledek, návrh, důkazy, povinné).

Změny umožnily marketingovému týmu a agenturám využívat instinkt a zkušenosti, optimálně pracovat podle dohodnutých a pochopených principů.

Proces se stal spíše prostředkem než cílem.

„Agilní“ není vždy „rychlejší“

Během několika posledních enable jsme byli zapojeni marketéry, kteří zvažovali, implementovali nebo zdokonalovali agilní procesy napříč týmy a zainteresovanými stranami.

Agile může být efektivním způsobem řízení iterativních procesů. V marketingu to může být mocný nástroj professional zvýšení akvizice nebo zlepšení výkonnostního marketingu.

Ale není to univerzální řešení. V marketingu existují lineární procesy – kolem značky a strategického rozvoje –, kterým může agilní přístup bránit.

Příliš často se však setkáváme s tím, že Agile je používána jako procesní kladivo k odstranění kulturních bariér pro rychlé myšlení a jednání.

Minulý rok jsme posuzovali agilní procesní plán týmu marketingu finančních služeb. Bylo to dost praktické, ale zjistili jsme, že požadovaného výsledku – rychlejší odezvy a rychlosti uvedení na trh – pravděpodobně nebude možné dosáhnout, aniž by se řešila skutečná příčina, kterou bylo nadměrné zasahování do rozhodování – tvorby a strategie.

Jinými slovy, odpověď na problém byla kulturní.

Agilní neznamená „rychlejší“. Jeho implementace nezaručuje větší rychlost. Je to další způsob práce. Ale pro mnoho obchodníků je „rychlejší“ vše, co chtějí slyšet. Používají předem stanovený agilní proces, aby svým týmům řekli, jak a kdy mají věci dělat, místo aby jim věřili, že splní dohodnuté cíle.

Tech wbez tchuravějící Cano soliva process

Před dvěma lety nás zaměstnal CMO organizace vysokoškolského vzdělávání, která hodně investovala do podnikového martech systému.

Prodejci martech představenstvu slibovali, že systém přemění marketingový tým na výkonný, agilní stroj řízený daty. Byli jsme zapojeni, protože šest měsíců se tým snažil využít více než 10 % schopností systému.

Projekt byl obtížný. Proces – ve formě off-the-peg martech systému – byl zaveden jako hotová věc, bez zásahu marketingového týmu, jak by to mohlo fungovat nebo které části byly skutečně potřeba.

Předpokládaným řešením (které mimochodem prospělo prodejci martech) byl školicí method. Problém, který jsme odhalili, byl proces neviditelného poškození kultury.

Zaměření marketingového týmu se přesunulo od strategie k implementaci. Organizace začala být o tom, jak její lidé dělali věci, a už ne o tom, co dělali, proč a co ještě mohli dělat.

Dělali jsme, co jsme mohli. Poskytli jsme informace, ale neudělali nás populárními. A když se zamyslím nad tím, že potvrzovací zaujatost a averze ke ztrátám, které doprovázejí velké kapitálové investice, jako je martech, by bylo těžké čelit.

Konzultacen. Zásady. Zmocnění. TruSvatý

Tyto závazky podtrhovaly realitu – pokud zavedete proces nezávislý na kultuře, obvykle se to hned odrazí, nebo poslepuje díla.

Pokud se místo toho nejprve dohodnete na principech a poté zmocníte tým, aby našel nejlepší procesní řešení, výsledek bude mnohem lepší. Kultura týmu se spíše obohacuje a posiluje, než aby se zmenšovala.

Jinými slovy, v marketingových organizacích nikdy nedovolí, aby procesy požíraly kulturu. Dohodněte se na zásadách a směru. Pak důvěřujte svým lidem, že se postarají o zbytek.

Tímto způsobem, když kultura narazí na strategii, budete mít větší šanci.